Phỏng vấn khách hàng là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tiến hành nghiên cứu khách hàng.
Đầu tiên, hãy nghĩ về khách hàng của bạn.
Bạn có biết khách hàng của mình là ai không? Ý tôi là bạn có thực sự biết họ không? Bạn có thể biết tuổi, giới tính, thậm chí cả công việc và sở thích của họ không?
Bạn có hiểu nhu cầu, động cơ và hành vi của họ không?
Hầu hết các câu trả lời là không.
Khi tư vấn thương hiệu cho hàng nghìn khách hàng, Sao Kim nhận thấy rằng các công ty tin rằng họ biết khách hàng của mình trong khi thực tế, sự hiểu biết đó đã bị hiểu sai.
Đây là một vấn đề phổ biến.
Hầu hết chúng ta đều gặp khó khăn trong việc xác định khách hàng thực sự, đặc biệt là nếu không thực hiện nghiên cứu khách hàng nghiêm túc.
Ngay cả nghiên cứu nghiêm túc cũng chưa chắc đã đúng và đủ (tại thời điểm này).
Cách để hiểu sâu hơn về khách hàng là sử dụng phương pháp phỏng vấn khách hàng.
Tuy nhiên, trong thực tế, phương pháp cực kỳ hiệu quả này ít được sử dụng nhất.
Lý do không phải vì nó tốn kém hay mất thời gian.
Vấn đề là không phải ai cũng biết cách thiết kế một kịch bản phỏng vấn khách hàng hay.
Trong phần tiếp theo, Sao Kim hướng dẫn bạn 6 bước thực hiện phỏng vấn khách hàng để giúp bạn có được những hiểu biết cần thiết để tối ưu hóa việc định vị thương hiệu của mình.
Đầu tiên, hãy bắt đầu với một số điều cơ bản.
Phỏng vấn khách hàng là gì? Tại sao cách tiếp cận này lại quan trọng?
Phỏng vấn khách hàng là cuộc trò chuyện trực tiếp được thiết kế để hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu của thương hiệu. Đây là một phần không thể thiếu trong bất kỳ hoạt động nghiên cứu khách hàng nào.
Phỏng vấn khách hàng bao gồm một loạt các câu hỏi được thiết kế để hiểu rõ hơn về nhu cầu, mục tiêu, động lực và thách thức mà khách hàng phải đối mặt khi xây dựng hiệp hội thương hiệu.
Trong khi nghiên cứu thương hiệu định lượng, chẳng hạn như khảo sát, cung cấp dữ liệu có giá trị về nhân khẩu học của khán giả.
Chà, nghiên cứu định tính (như phỏng vấn khách hàng) có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách khách hàng suy nghĩ và hành xử.
Phỏng vấn khách hàng có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về cách mỗi khách hàng nhìn nhận về thương hiệu của bạn và lý do tại sao họ chọn thương hiệu của bạn hơn đối thủ cạnh tranh.
Bằng cách hỏi “có”, bạn có thể tìm hiểu về mục tiêu, động lực và thách thức cũng như cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn.
Thông tin này là vô giá để định vị thương hiệu thành công.
Chúng cho phép bạn tùy chỉnh thông điệp định vị của mình — bao gồm đề xuất giá trị, lời hứa thương hiệu, lợi thế cạnh tranh — và giải quyết những thách thức mà khách hàng của bạn phải đối mặt.
Xét cho cùng, nếu thương hiệu của bạn không đáp ứng được các nhu cầu cụ thể của khách hàng, thì sẽ không lãng phí công sức nào cả.
Để tận dụng tối đa các cuộc phỏng vấn khách hàng của bạn, đây là một số bước quan trọng cần ghi nhớ…
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu khách hàng
Bước đầu tiên khi thực hiện một cuộc phỏng vấn khách hàng là xác định những gì bạn hy vọng đạt được sau khi thực hiện nghiên cứu của mình.
Xác định rõ ràng các mục tiêu nghiên cứu khách hàng giúp bạn thiết lập quy trình của mình và đặt những câu hỏi “đúng” trong các cuộc phỏng vấn khách hàng.
Dưới đây là một số mục tiêu nghiên cứu khách hàng phổ biến:
Hiểu động cơ, mục tiêu, nhu cầu và thách thức của khách hàng.
Tìm hiểu cách khách hàng hiểu thương hiệu của bạn.
Xem thương hiệu của bạn khác với đối thủ cạnh tranh như thế nào.
Hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu trong mắt khách hàng.
Hiểu rõ về cách các giá trị của bạn được truyền đạt đến khách hàng.
Bước 2: Tạo câu hỏi phỏng vấn khách hàng
Khi bạn đã xác định được mục tiêu của mình, bạn có thể tiếp tục
Tạo câu hỏi phỏng vấn từng bước để thu thập dữ liệu tốt nhất cho mục tiêu của bạn.
Cách bạn sử dụng ngôn ngữ là rất quan trọng khi phỏng vấn khách hàng.
Từ ngữ bạn sử dụng trong câu hỏi phải rõ ràng, ngắn gọn và dễ hiểu. Tránh biệt ngữ hoặc biệt ngữ.
Kiểm tra kỹ các câu hỏi phỏng vấn trong nhóm của bạn
Đây là một cách tuyệt vời để đảm bảo rằng những từ bạn định sử dụng có ý nghĩa trước cuộc phỏng vấn thực sự.
Ngoài các thuật ngữ phức tạp, hãy tránh sử dụng ngôn ngữ giới thiệu hoặc gợi ý. Câu hỏi càng đơn giản và càng khách quan thì câu trả lời càng trung thực và có giá trị.
Đừng cố gắng chỉ đạo và ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng. Nếu không, câu trả lời bạn nhận được là vô giá trị.
Bạn cũng không nên hỏi quá trực tiếp. Thay vào đó, hãy cố gắng để người được phỏng vấn bộc lộ điều đó một cách tự nhiên nhất có thể.
Yêu cầu các giả định và ví dụ.
Việc đưa ra các lựa chọn A / B đơn giản cũng là một thực tế phổ biến.
Sau đó, hãy hỏi xem họ đã đi đến quyết định này như thế nào.
Điều quan trọng là phải luôn đề cao tính khách quan, rõ ràng của vấn đề.
Ngoài ra, khi thiết kế câu hỏi phỏng vấn, bạn nên lập kế hoạch cho các tình huống lạc đề để tận dụng khi chúng xảy ra. (Đây có lẽ là những phản ứng tự nhiên nhất cho chủ đề của bạn.)
Rất có thể đây là một chủ đề quan trọng mà bạn chưa xem xét.
Dưới đây là một số câu hỏi Sao Kim cũng thường sử dụng trong các cuộc phỏng vấn khách hàng:
Bạn gặp khó khăn gì trong quá trình học dịch vụ?
Điều gì khiến bạn chọn chúng tôi hơn các thương hiệu khác?
Chúng tôi đã hứa gì với bạn? Bạn có thấy chúng tôi thực hiện những lời hứa đó không? Tại sao?
Bạn thích điều gì nhất khi làm việc với chúng tôi?
Chúng ta có thể cải thiện tốt hơn ở đâu?
Giữa Gói Dịch vụ A và Gói Dịch vụ B, bạn sẽ chọn cái nào? Tại sao?
Giữa A và B, bạn chọn phong cách nào? Tại sao?
Hãy nhớ rằng, các câu hỏi phỏng vấn khách hàng của bạn phải luôn phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu khách hàng mà bạn đã viết ra trong bước 1.
Sau khi viết các câu hỏi, hãy xem lại những gì bạn đang cố gắng đạt được với cuộc phỏng vấn khách hàng này và tiếp tục điều chỉnh, thêm hoặc xóa những câu hỏi không phù hợp.
Bước 3: Chọn Người trả lời
Bước tiếp theo trong quy trình phỏng vấn khách hàng là lựa chọn người phù hợp để phỏng vấn.
Muốn vậy, bạn cần phải có mục đích cụ thể.
Bạn muốn khách hàng dễ tiếp nhận và tương tác nên đang tìm kiếm khách hàng thân thiết?
Tuyệt vời, nhưng bạn cần nhiều hơn thế.
Bởi vì, mục tiêu của việc chọn người trả lời là chọn những cá nhân đại diện cho cơ sở khách hàng mục tiêu của bạn.
5 – 10 người tham gia mỗi phiên là lý tưởng cho dữ liệu khách quan
Sau 10 cuộc phỏng vấn, kết quả nghiên cứu định tính thấp hơn đáng kể. Các cuộc phỏng vấn dưới đây sẽ chỉ là các phiên bản khác nhau của cảm xúc (không có nhiều giá trị – trừ khi mẫu rất lớn)
Đối với các công ty khởi nghiệp, Sao Kim khuyên bạn nên phỏng vấn ít nhất 30 người từ ít nhất 3 phân khúc khác nhau để xác định chính xác phân khúc mục tiêu.
Bạn đã đọc Đừng mắc sai lầm của tác giả Jordan Ellenberg chưa?
Cuốn sách có một câu chuyện về “lỗ đạn mất tích trên máy bay”
Những câu chuyện như thế này …
Các máy bay chiến đấu trở lại của Đồng minh trong Thế chiến II thường có nhiều lỗ đạn. Và giải pháp giúp máy bay khó bị bắn hạ hơn là tăng cường lớp giáp cho nó.
Tuy nhiên, nhiều lớp giáp hơn khiến máy bay nặng hơn và khó chiến đấu hơn. Vì vậy, câu hỏi đặt ra là nên may áo giáp ở đâu tốt nhất?
Theo thống kê, chiếc máy bay quay trở lại bị trúng đạn phân bổ không đều. Các sĩ quan đề nghị bổ sung áo giáp ở những nơi máy bay bị bắn trúng nhiều nhất.
Tuy nhiên, khi họ hỏi nhà toán học thống kê Abraham Wald, họ nhận được câu trả lời ngược lại:
“Nơi viên đạn chạm vào bạn không cần áo giáp, nhưng nơi viên đạn không trúng nó cần được che chắn như động cơ”
Đó là bởi vì máy bay bị trúng đạn trong động cơ của nó không thể quay lại theo dõi lỗ đạn.
Nó có nghĩa là gì?
Điều này có nghĩa là phỏng vấn những khách hàng đang hoạt động là điều cần thiết.
Tuy nhiên, điều quan trọng hơn là phỏng vấn những khách hàng chưa mua sản phẩm / dịch vụ của bạn. Bởi vì nhóm này cung cấp thông tin có giá trị về điểm mù của thương hiệu bạn.
Mời nhóm người này đi phỏng vấn hơi khó nhưng rất đáng thử vì bạn cần biết thương hiệu của mình.
Bạn có thể sử dụng mã giảm giá hoặc quà tặng để thu hút khách hàng đến phỏng vấn. Hoặc trả một ít cho thời gian quý báu của họ.
Đối với đối tượng khách hàng cao cấp thì giá sẽ cao hơn rất nhiều.
Tuy nhiên, bạn sẽ thấy rằng hầu hết khách hàng đồng ý khi họ thấy rằng ý kiến của họ được tôn trọng và có giá trị.
Phỏng vấn cũng rất tốt cho việc xây dựng thương hiệu bằng cách làm cho cả khách hàng và những người không phải khách hàng cảm thấy đặc biệt và có giá trị.
Phỏng vấn khách hàng là một phương pháp nghiên cứu khách hàng hiệu quả, tuy nhỏ nhưng có những hậu quả sâu rộng.
Bước 4: Tiến hành phỏng vấn
Bước này phụ thuộc khá nhiều vào kinh nghiệm và kỹ năng cũng như bản năng, trực giác của người phỏng vấn nên rất khó để đưa ra hướng dẫn cụ thể.
Tuy nhiên, một trong những lợi thế lớn của bước phỏng vấn này là nó có thể được thực hiện nhiều nhất có thể.
Bạn vẫn có thể tiếp cận nhiều đối tượng hơn thông qua các cuộc phỏng vấn qua điện thoại, nhưng rất khó để nắm bắt thông tin cảm xúc bằng phương pháp này.
Giao tiếp trực tiếp làm giảm sự phân tâm và mất tập trung một cách tự nhiên hơn.
Dưới đây là một số điều bạn cần lưu ý khi phỏng vấn khách hàng, dù là qua điện thoại hay gặp trực tiếp.
Đầu tiên, rất khó để dự đoán độ dài lý tưởng của các cuộc phỏng vấn khách hàng. Một số nghiên cứu mất nhiều thời gian hơn và một số nghiên cứu kéo dài thời gian ngắn hơn.
Tốt nhất bạn nên đặt lịch phỏng vấn cho bài kiểm tra.
Điều quan trọng là không nên nhóm những khách hàng có giá trị cao để phỏng vấn trước. Phỏng vấn các bên liên quan thấp hơn, các nhóm ít quan trọng hơn để thử nghiệm về thời gian và nội dung, đồng thời điều chỉnh nếu cần.
Hãy hỏi những câu hỏi quan trọng trước, vì cho dù bạn dẫn dắt tốt đến đâu, sự tập trung và hứng thú của người được phỏng vấn sẽ giảm dần.
Lưu ý: Càng về sau, người được phỏng vấn càng đoán được ý định của bạn. Sau đó, họ có thể cung cấp cho bạn câu trả lời bạn muốn nghe hơn là phản ứng tự nhiên của họ.
Bạn thử phỏng vấn trong 10 phút, sau đó hỏi ý kiến của họ xem họ có muốn phỏng vấn lâu hơn không.
Tôn trọng thời gian của họ cũng thúc đẩy sự trao đổi thân thiện hơn.
Một số cuộc phỏng vấn sẽ thất bại (chắc chắn) và đó không phải lỗi của họ hay của bạn, vì vậy bạn cần chuẩn bị một kịch bản cho loại thất bại đó.
Cũng giống như trong kinh doanh, mọi người đều mong đợi điều tốt nhất, nhưng điều quan trọng là phải lập kế hoạch cho điều tồi tệ nhất.
Bước 5: Phân tích dữ liệu phỏng vấn khách hàng
Bây giờ đến phần thú vị. Không giống như dữ liệu định lượng, dữ liệu định tính không chỉ là những con số và bảng tính.
Mục tiêu của phân tích nghiên cứu định tính là xác định dữ liệu quan trọng trong tổng số câu trả lời.
Mọi người có sử dụng những từ giống nhau để mô tả điều gì đó không?
Câu trả lời của họ có về một chủ đề hoặc tính năng cụ thể không?Ngoài những câu trả lời tương tự, bạn cần tìm ra những điểm khác biệt.
Các câu trả lời không nhất quán cho các câu hỏi có thể là kết quả của trải nghiệm thương hiệu rời rạc hoặc giao tiếp không rõ ràng.
Khi bạn đang thực hiện giải mã định tính để thu thập thông tin có giá trị, điều quan trọng là bạn phải xem xét thông tin đó trước khi chúng đưa ra câu trả lời cho bạn.
Một số người được hỏi có thể đã hiểu sâu hơn về một vấn đề hoặc thể hiện thực tế hơn về kinh nghiệm của họ. Vì vậy, bạn có thể cân nhắc sử dụng chúng để đại diện cho dữ liệu của mình.
Bước 6: Tạo hồ sơ khách hàng của bạn
Một kết quả quan trọng của quá trình phỏng vấn khách hàng là một tập hợp các nhân vật khách hàng — đại diện của từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Việc đọc hồ sơ khách hàng đòi hỏi phải hiểu rõ về nhân khẩu học và tâm lý học của từng phân khúc khách hàng và những câu chuyện của nó.
Thông tin nhân khẩu học được thu thập từ nghiên cứu định lượng, nhưng dữ liệu tâm lý đến từ các cuộc phỏng vấn khách hàng của bạn.
Tính cách khách hàng yêu cầu tên, khuôn mặt và câu chuyện cơ bản của cá nhân cụ thể mà thông điệp của bạn đang nhắm mục tiêu.
Tính cách khách hàng đưa những khách hàng điển hình vào cuộc sống thông qua một câu chuyện có liên quan tập trung vào mong muốn và nhu cầu, hy vọng và nỗi sợ hãi, niềm vui và nỗi đau của một cá nhân.
Chúng đại diện cho những khía cạnh quan trọng nhất của mối quan hệ thương hiệu + khách hàng.
Một cá tính khách hàng tốt giúp thúc đẩy doanh số bán hàng, xây dựng thương hiệu và tiếp thị ở cấp độ sâu sắc nhất.
Tóm lại phỏng vấn khách hàng
Phỏng vấn khách hàng là một phần không thể thiếu trong quá trình nghiên cứu khách hàng, và giá trị của việc nghiên cứu thương hiệu và phỏng vấn khách hàng sẽ là điều không thể bàn cãi.
Phỏng vấn khách hàng là một trong những việc đầu tiên cần làm đối với các doanh nghiệp đang tìm cách cắt giảm chi phí và triển khai xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn.
Phỏng vấn khách hàng là một trong những công cụ nghiên cứu hiệu quả nhất hiện có và có thể mang lại thông tin có giá trị nếu được thực hiện đúng cách.
Các cuộc phỏng vấn khách hàng tạo ra những hiểu biết sâu sắc cần thiết để định vị thương hiệu mạnh mẽ.
